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    他17歲北漂,靠一雙鞋跑出千億帝國,讓耐克、阿迪睡不著覺!

    發布時間:2021-10-18 10:20:52
    作者:商道核心機密

    又一個中國驕傲!又一個商業奇跡!


    日前,安踏體育在香港召開2016年度業績發布會,根據財報顯示,安踏2016年的營收達到了人民幣133.5億元,連續三年增長20%。


    與此同時,安踏體育的市值在2017年首次突破600億港元,比彪馬(PUMA)還要高出250億港元,已經躋身全球體育用品公司排名前五之列!


    在接連超過國內行業龍頭李寧、老牌運動品牌彪馬之后,安踏下一個目標無疑就是耐克和阿迪,可以說,快速發展的安踏,已經讓耐克、阿迪這些國際品牌睡不著覺!


    整整30年前,年僅17歲的安踏老板丁世忠,背著600雙鞋子到北京闖蕩。那時候他天天跑到北京的各個商場,好話說盡,只為多賣幾雙鞋,肯定不會想到,自己日后能夠成為可以比肩耐克、阿迪的“中國鞋王”!



    鞋鎮成長起來的少年

    17歲獨闖北京


    1970年,丁世忠出生于福建晉江陳埭鎮一戶草根農家,父親丁和木整天起早貪黑打魚撈海產,但也只能勉強維持一家人的溫飽。


    直到上世紀80年代,改革的春風吹到了晉江,不少晉江人用石頭、毛氈搭起了簡陋的廠房,靠著幾把剪刀和縫紉機,做起了鞋作坊。一時之間,陳埭鎮鞋作坊遍地,丁和木也狠下一條心,東拼西湊了幾千塊錢,和別人合伙開起了鞋作坊。


    丁世忠就是在這樣的環境長大,耳濡目染之下,他對經商也非常感興趣。當時他經商的最大動力是,快點賺錢,然后就能買一輛摩托車了。


    號稱“中國鞋都”的福建晉江


    1987年,剛剛初中畢業的丁世忠再也讀不下去書了,他有個夢想,就是要到北京闖蕩一番。這個想法遭到了全家人的反對,理由很簡單:家里的鞋廠做得好好的,正需要人手,你干嘛要出去冒險?


    丁世忠不甘心,他對父親說:每天都有外地人來買東西,幾乎什么都能賣掉,為什么不主動拿出去銷售?


    一個坐等生意,一個主動出擊。父子二人的商業眼光,高下立判。


    所幸的是,丁父是一個很開明的人,他被兒子的想法打動了,給兒子資助了1萬塊錢和600雙精挑細選的晉江鞋。帶著這些資本,還有自己初生牛犢不怕虎的倔勁,丁世忠孤身來到北京,開始了自己傳奇般的北漂生涯。


    沒門路沒資本

    好話說盡只為打進王府井

    賺錢之后卻想獨創品牌


    一個鄉下來的窮小子,來到了首都,沒門路也沒資本,自然不會一帆風順。丁世忠能做的,就是背著鞋天天往商場里面跑,見人就問要不要買鞋。問題是,一個17歲的少年,稚氣未脫,還長著娃娃臉,憑什么讓別人相信??


    丁世忠別無他法,只能死纏爛打,一個月內天天往商場里跑,各種好話說盡,就差沒給對方跪下來了,連著一個月,終于把其中一家商場的人打動了,對方同意讓他試試,沒想到第一天就賣掉了100雙鞋!


    雖然初戰告捷,但是丁世忠并不滿足,光靠嘴皮子硬磨,不可能進入大商場,也不可能賺大錢。很快他就發現,拒絕他的商場,都是在一家叫做大康鞋城的地方進貨的。他立刻想明白了——在批發市場有個柜臺,遠比背著鞋到處推銷給人感覺可靠!


    這是丁世忠第一次接觸批發模式,自此之后,他就在大康鞋城租了個柜臺,專門批發晉江鞋,竅門找準了,錢也就滾滾而來。丁世忠也沒閑著,他把柜臺交給別人打理,自己繼續在北京“游蕩”,想著如何把晉江鞋打入各大商場。


    此時的丁世忠已經是個小老板了,他開始和各大商場商量試買,賣完結賬,賣不完退款。憑借著“勤快嘴甜臉皮厚”的秘訣,不到兩年時間,丁世忠就攻克了北京的大部分商場,甚至包括最難啃的王府井、西單等,銷量很快就翻了幾十倍。



    賣鞋之余,丁世忠染上了一個“怪癖”——看鞋。在商場里,他看鞋子的款式、性能和柜臺布置;在街上,他看大家喜歡穿什么鞋子??吹迷蕉?,他越糊涂:明明都是晉江產的鞋子,憑什么貼上青島雙星的牌子就能賣100元;自家的晉江鞋只能賣20元?


    想來想去,他終于想明白了,是因為品牌。


    1991年,丁世忠帶著自己在北京賺下的20萬回到了晉江,這時候賺錢已經不是他想做的事情了,他的心里懷揣著一個更大的夢想——打造屬于晉江的品牌。


    創辦安踏

    不做貼牌做分銷

    躲過了金融危機


    1991年,丁世忠回到了晉江。此時丁父已經和合伙人分家,自己創辦了一家鞋廠,取名“安踏”,也就是“安心創業、踏實做人”的意思,鑒于在北京的成就,丁世忠被推舉為主管銷售的副總。


    然而,當時的安踏主要還是給國外品牌做代工,銷售并不是重點。而且不僅是安踏,整個陳埭鎮都是如此。在陳埭鎮,大概有幾千家鞋廠,廠子的業務模式和產品質量都差不多,基本都是做海外貼牌。


    90年代的晉江鞋作坊


    在90年代,海外的訂單如雪花紛飛,這些小鞋廠的日子都得都不錯,但在外闖蕩過的丁世忠深知這些海外訂單并不牢靠,完全是靠天吃飯,沒準哪天就沒有了。于是,他一邊做著代工,一邊琢磨著四處開專賣店,拓展自己的分銷渠道。


    經過丁世忠的努力,安踏在全國推廣了代理分銷模式,并且有了第一批經銷商。當時不少同行都說丁世忠是在瞎折騰,但在1997年東南亞金融危機到來后,海外訂單說沒就沒了,曾經輝煌的晉江鞋廠倒了一大半,唯獨安踏早已在全國開了2000多家專營店,并沒有受到多大的沖擊。


    但即便如此,安踏的知名度還是不夠,也沒什么影響力可言,為了能讓安踏能夠名揚天下,丁世忠決心賭一把,他想到了請明星代言。


    豪賭80萬請孔令輝代言

    斥資300萬在央視打廣告

    這個人就是瘋子!


    現在企業請明星做代言都不算個事兒,但丁世忠的做法,在當時卻是一道險棋。


    那年頭,只有耐克、阿迪這些國外頂級品牌才會找明星做代言,國內品牌從來沒做過這事。為了打響品牌,丁世忠也打算模仿耐克的做法,經過四處打聽,最終鎖定了乒乓球世界冠軍孔令輝,然而代言費卻要80萬元!


    要知道,那時的北京房價才2000元/平米,安踏一年的利潤也只有400萬,80萬的代言費無疑是天價,安踏內部已經吵成了一鍋粥,雖然丁世忠已經獲得了安踏的主導權,但還是得承受來自董事會的壓力。


    最后他放下一句話:是知道安踏的人多,還是知道孔令輝的人多?


    頂著巨大的壓力,丁世忠把孔令輝簽了下來,但是安踏的銷量卻沒有任何變化,心急如焚的丁世忠趕緊去做了個調研,然后才發現,原來消費者根本不知道安踏簽了孔令輝,要想打響知名度,還要花300萬在央視上做廣告!



    這下該怎么辦?不花這300萬,80萬肯定是打水漂了,但花了這300萬,如果也是肉包子打狗,那該怎么辦?思前想后,丁世忠決定——再賭一次!


    對于一向務實的丁世忠而言,這是為數不多的幾次豪賭之一,哪怕家里人再怎么反對,他也決心做下去,甚至還放出狠話:如果廣告沒效果,年底分紅分文不取。家人拗不過他,只能讓他放手去做了。


    1999年,孔令輝登上央視,第一次為安踏做代言,但廣告播出后的一兩個月市場都沒有反應,丁世忠都要被逼瘋了,直到第三個月,才陸續有經銷商過來洽談,安踏的銷量也在翻倍上漲。


    2000年悉尼奧運會,孔令輝和瓦爾德內爾苦戰五局,最后贏得了冠軍。贏球之后的孔令輝仰天長嘯,瘋狂親吻著胸前的國旗,這一幕讓無數中國人為之動容。



    此后,孔令輝再說出“我選擇,我喜歡”這句廣告語,立刻讓安踏橫掃中國,當年的銷售額就突破3億。



    這次代言在安踏歷史上是一個重要的轉折點,從此安踏不僅名揚天下,而且銷售收入也一路猛增,從1999年的2億增長到2006年的12.6億。


    對此,丁世忠一直心懷感激,2007年安踏在香港上市,孔令輝也獲邀出席,而丁世忠的辦公室里,至今掛著孔令輝的照片。


    送錢送鞋都被人拒絕

    勢要打造專業運動鞋!


    盡管安踏靠孔令輝一炮而紅,但由于在設計上模范了耐克、阿迪等國際大牌,所以在不少國人眼里這只是個山寨貨,和其他晉江鞋沒什么區別,只是名氣大一點而已。


    但丁世忠并沒有意識到這一點,直到2005年一次“送錢被打臉”,才讓他醒悟過來。


    當時,剛剛起步的CBA想找體育品牌贊助,但是由于各大體育品牌都在削尖腦袋瘋搶北京奧運會,沒什么人理會CBA,但丁世忠卻承接了下來,以極低的價格簽了7年。



    丁世忠的算盤打得很精:奧運會再怎么火熱,1個億也只能燒十幾天,而CBA一打就是一個賽季,看比賽的又是極為精準的籃球迷。為此,丁世忠還提出了一個要求:要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。


    這個條件CBA官方沒意見,但卻遭到了球員們的集體抵制,原因也很簡單,安踏鞋穿著不舒服,功能也沒辦法和耐克、阿迪等洋牌子相抵并論。


    送錢送鞋給人家,人家都不要,丁世忠很氣憤也很無奈,幾夜都睡不著。想了幾晚,他想通了,誰讓自己的鞋子質量不過關嘛,但心頭的倔勁也上來了:耐克能做的鞋子,為什么我們不能做?就是要燒錢,也要燒出高科技的球鞋!


    2005年,安踏耗資3000萬元,建立了自己的運動科學實驗室,之后又逐年提高對產品的研發投入比例,從占銷售收入的3.8%一路提升到5.2%,并且在美國、日本和韓國等地設立了研發設計中心......


    5年之后,99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。



    一天跑3個城市

    數月走遍500個地級市

    硬是跑出了低谷


    從豪賭孔令輝成功之后,安踏的發展可謂順風順水:2005年贊助CBA;2007年在香港上市;同年,簽下了NBA火箭隊的三位球星。但從2012年開始,隨著體育用品市場的低迷,安踏的光芒也一下子黯淡下來。


    當年,安踏凈利13億,同比增長-21.47%,倫敦奧運會的營銷費用卻高達12億,嚴重拖累了業績,甚至不得不關了1000多家虧損店鋪。


    在丁世忠眼里,安踏是“病”了,為了找出病因,他又拿出了當年在北京跑市場的勁頭,短短數月就走遍了500個地級市。甚至還試過一天之內跑了三個城市:早上坐飛機到上海,中午飛到天津繼續工作,晚上坐車回北京。


    經過艱苦細致的調研,丁世忠終于發現,不是商品不好,而是傳統的品牌批發模式出了問題。以前安踏只要打好廣告,然后把產品賣給經銷商就可以了,但這種粗放式的模式已經過時,安踏必須向以零售為主導的模式轉型。


    找到了病因,丁世忠立刻給安踏開出了病方:


    首先,對分銷渠道進行精簡,取消銷售大區,讓組織架構更加扁平化;


    其次,在全國各地經銷商中推動ERP系統,收集實時數據,實現單店訂貨;


    最后,控制折扣幅度,優化補貨的彈性和效率,滿足差異化需求。


    勤奮、執行力,再加上打不死的精神,讓安踏在2014年上半年開始逐漸復蘇,并一舉超越了李寧,成為中國體育用品行業龍頭老大!2015年,安踏更是打破“百億魔咒”,成為全行業第一家營收過百億的中國企業!


    面對這樣的榮耀,丁世忠卻并不滿足,他說,百億只是個開始,安踏的目標是在2020年超越阿迪達斯,成為中國體育用品市場的“第二”。


    從銷量上看,安踏于2015年已經賣出了4000萬雙鞋,門店數量也接近1萬家,別說阿迪達斯,超過耐克也是指日可待。所以也有人驚呼,安踏會在未來成為“中國的耐克”。


    然而,丁世忠很不喜歡這個稱呼,很早之前他就說過:不做中國的耐克,要做世界的安踏。

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    7.影響上市大計
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    對內融資、對外激勵


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    關鍵是任正非不到2%的股權,如何還能控制公司?

    相反新浪創始人王志東當年是如何被踢出局?

    小肥羊把孩子養大了叫別人爹!

    15年前,馬云如何鎖定18羅漢,成就了今天阿里巴巴的神話?因為他一創業就有高人為他做清晰的股權規劃及股權激勵設計!

    馬云上市的事件告訴我們:

    股權可以吸引人才(蔡崇信)

    股權可以留住人才(18羅漢)

    股權可以融資(孫正義)

    股權可以打市場(與雅虎合作)

    股權設計控股(馬云不到10%控制公司)

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    2、解放老板、業績倍增

    3、平衡股東關系、功臣退出機制

    4、人才戰略梯隊、吸引同行人才


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    2、如何通過股權去打市場,通過股權去做連鎖?

    3、股權八條線:5%、10%、33%、34%、50%、51%、66%、67%,這八條線分別意味著什么?

    4、 股權融資最重要三要素是什么?融資、融人、融市場?

    5、如何進行天使輪、A輪、B輪和C輪的融資?


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