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    Adidas旗艦店的裝備居然不賣?運動品牌旗艦店新套路解讀

    發布時間:2020-04-25 00:21:42
    作者:天生勇氣

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    導語:國產時尚快銷品牌海瀾之家早前在各個城市的中心地段,打造超豪華旗艦店,據創始人周建平介紹,這些旗艦店年利潤根本無法覆蓋運營成本,換句話說,旗艦店已經不再承擔盈利職責,更多的是展示體驗。這股風已經吹到運動品牌,Adidas紐約第五大道的新旗艦店便是如此。



    12月1日,Adidas在紐約第五大道開設了一家新的旗艦店。這是Adidas在紐約的第13家門店。Adidas在全美的門店總數超過260家,全球門店總數超過2700家。


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    這樣的新聞大家并不陌生,Under Armour、Nike、Asics、Adidas各大運動品牌巨頭紛紛開始在線下布局自己的大型體驗店,他們到底是怎么想的?
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    我們先來看看這家在紐約第五大道的旗艦店有什么新奇之處:
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    “首先是門店入口被設計成體育館常見的通道式入口,店內的樓梯用水泥制成,墻壁、地板等的粉刷裝飾也依照北美高校體育館的做法完成,甚至試衣間的設計風格,也參考了美國高中體育館的更衣室?!?br style="box-sizing: border-box;">?
    “男性商品區有一面巨大的鞋墻用來展示商品,也提供球衣定制服務,還有跑步機等設備提供,顧客能通過設備體驗商品?!?br style="box-sizing: border-box;">?
    “第三層的女性商品區的亮點之處,在于女性消費者可以通過 Adidas 最新的 Bra Finder 技術確定合適的內衣支撐度,確定內衣尺寸和杯型?!?/strong>



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    除了一些具有美國當地特色的建筑布局,再就是充分的顧客體驗互動、定制服務。本質上,這家旗艦店走的還是O2O線上線下相互打通的老套路了。
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    無獨有偶,美特斯邦威在國內的線下體驗店更加霸氣,“總面積為4000多平方米,囊括旗下Meters bonwe、ME&CITY、ME&CITY KIDS、Moomoo四個品牌,同時,店員們還配備了IPAD,消費者選購后可進入IPAD的云支付系統?!?/strong>
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    運動品牌爭相在線下開設體驗店,其實是暴露了趨于疲憊期的線上電商的兩個問題:
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    “其一,國內的電子商務經過若干年的飛速增長,互聯網市場日趨飽和,無論是宣傳還是銷售,都已經進入白熱化競爭的階段。

    其二,純線上營銷的弊端逐漸凸顯。在網絡上,消費者對產品的認知只能基于‘看圖讀字和視頻’,無法真實地接觸、體驗商家產品,這是網絡營銷的天然缺陷?!?/strong>

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    然而,相比與紐約的阿迪旗艦店而言,美特斯邦威這家線下體驗店的缺點明顯暴露,而這也恰恰是國內運動品牌線下體驗店的通?。?/span>
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    “反觀我們的大多數體驗店都存在(1)重展示,輕體驗;(2)重硬件,輕服務;(3)重銷售,輕文化的不足?!?/strong>
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    相比于美特斯邦威等國內的運動品牌體驗店,2014年耐克開設在上海的女子體驗店明顯更符合“體驗”的精髓:
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    “體驗店鋪裝備了中國大陸地區第一臺“Nike+運動步態分析系統,該系統創新地與Nike+ Running 應用程序相結合,捕捉、記錄和分析消費者的腳型、步態、運動習慣、跑步歷史記錄等信息,以此幫助消費者選擇適合的鞋款?!?br style="box-sizing: border-box;">?
    “NIKE 女子體驗店內還提供了 Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 的女子訓練課程。精英教練等專業人士會不定期在體驗店內與消費者進行互動,提供專業課程及咨詢服務?!?/strong>

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    那么,打著“O2O”玩法的運動品牌線下旗艦店該如何把體驗做好呢?

    ?注重顧客的參與體驗,結合當地特色融入運動品牌的亞文化。阿迪在紐約大道開設的旗艦店就融入了美國高中體育館特有的建筑風格,讓土生土長的美國人有種親切懷舊的感覺,不知不覺拉近了品牌與消費者之間的關系。
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    結合高科技、大數據,完善與消費者的互動體驗。Nike+運動步態分析系統選購跑鞋,Adidas 最新的 Bra Finder 技術確定合適的內衣支撐度,以及Asics在上?;春B返牡谝粋€跑步實驗室,正是這些高科技設備讓運動品牌的線下體驗店更趨于體驗,完全不同于線上的“官網”,同時又科技感十足。
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    注重品味。顧客來到線下體驗店光顧,大多是不滿足于基本的產品需求,而是進一步地購買一種“生活方式”:“隨著消費升級風潮的興起,消費者從買“產品”到想購買“生活方式”,線下門店已經不僅僅只有直營零售的作用了。在電商依然能提供不少營收的情況下,線下門店擔負的營造“生活感”的責任,或許才是各個品牌愿意負擔昂貴租金,在城市興建大型旗艦店的重要原因?!?br style="box-sizing: border-box;">
    諸多品牌開始了盲目跟風、爭相設立自己的線下體驗店彰顯自己的品牌,但卻并沒有搞清楚所謂“體驗”的意義,僅僅是打通線上和線下?還是讓消費者摸到那些網上見到的虛擬的產品嗎?或許這早已滿足不了市場需求,顯然一家有價值的運動線下體驗店的想象空間還有很多!


    <完>


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    本期編輯:Ming


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