11月11日24時，2017天貓雙11全球狂歡節落幕，全天成交額再次刷新紀錄達1682億元，無線成交占比90%，全天支付總筆數達到14.8億，全天物流訂單達8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區。
至此，天貓雙11“億元俱樂部”也最終亮相，167家品牌商家成為今年的會員。蘋果占據成交額榜首，美的、小米單日成交額突破20億元。耐克在雙11開始后不到1分鐘即宣告成交過億，阿迪達斯緊隨其后，兩家品牌均在1個小時內超過去年全天成交額，耐克官方旗艦店更成為天貓服飾史上首個破10億的商家。
相比去年雙11的93位成交破億商家，今年出現了芝華士、愛他美、puma、清風、喜臨門、悅詩風吟、周大福等新面孔。從各行業來看，服飾行業億元俱樂部成員大幅增加，母嬰行業有17個品牌破億，食品、個護、家清、美妝也有多個品牌突破億元大關，電器手機行業誕生近80個破億商家，周大福成為珠寶行業第一家天貓雙11“億元俱樂部”成員。
遺憾的是，品牌生鮮產品依舊沒能進入這一陣營。
隨著創業公司、電商巨頭甚至物流公司的入局，供應鏈和冷鏈基礎設施逐漸搭建起來，金融服務開始蘇醒，經營進口生鮮的品牌也變得越來越多。但是大家仍然覺得生鮮難做。
天貓“雙11”來臨，生鮮銷量劇增，倉儲物流行業中的打包工作人員更為忙碌
海鮮、牛排和背后的電商巨頭
2014年，以C端消費者為目標市場的生鮮電商熱鬧了起來。據IT桔子數據，2014年，約35家初創公司涌入生鮮電商市場，數量是前一年的兩倍，前三年的七倍。此外，阿里和京東兩大巨頭彼時也已經入局。
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陳清忠是北京鮮味時刻貿易有限公司的創始人，他的“首鮮道”2015年入駐天貓，成為最早入駐天貓的那批生鮮旗艦店之一?！百u的好的有阿根廷紅蝦、智利帝王蟹、愛爾蘭黃金蟹、加拿大北極蝦、波士頓龍蝦，也有風靡全國的網紅小龍蝦?！标惽逯胰鐢导艺?。
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2016年，首鮮道的銷售額大約有100多萬。不過，今年截至到現在，天貓旗艦店的銷售額已經接近2000萬，“我們預計到年底能達到3000萬，雙十一當天的銷售額應該就有幾百萬?！标惽逯艺f。
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主打“澳洲進口牛肉”的“比夫家人”是2014年雙十一中天貓生鮮品類的銷售冠軍，單日銷售額就達到了777萬。2016年，比夫家人的銷售額已經達到6000萬。
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中國電子商務研究中心發布報告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規模為851.4億元，預計全年將達到1650億元，這比2016年的913.9億元增長了80.5%。并且，2016年生鮮電商的滲透率才3％，對比整個電商行業20％以上的滲透率，潛力巨大。
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而更重要的是，對于流量紅利逐漸消退、傳統品類增長乏力的電商行業來說，生鮮是一個剛需、高頻、高復購的品類，對于任何一家渴望持續增長的電商企業來說，生鮮都是一個必爭之地。
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于是，創業公司和巨頭爭相入場，但這對于創業公司來說終究不是一個太友好的市場。沒過兩年，創業公司卻在巨頭的擠壓下逐漸失去生存空間。最終，生鮮還是不可避免的變成了一場巨頭間的游戲。
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然而，這也是一個非常有挑戰的生意。傳統平臺電商的那套規則并不能直接照搬到生鮮電商中來，尤其是供應鏈和倉儲物流體系，幾乎全部需要重建。
押注物流
安鮮達上海寶山倉
2015年，易果將其物流部分獨立出來，成立了一家獨立的冷鏈物流公司——安鮮達。之所以這么做，是因為易果看到了隨著生鮮電商的大風起，冷鏈物流的需求也被迅速放大。
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同時，與需求難以匹配的是，國內冷鏈物流市場卻還處于很早期的階段，能達到服務標準的物流公司屈指可數。
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順豐是較早入局的一家，也成為了不少生鮮商家最早選擇的物流公司。據《棱鏡》報道，早在2008年，順豐就已經開始在陽澄湖試點大閘蟹生意，如今，陽澄湖接近90%的大閘蟹都由順豐運送。
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在順豐、EMS、三通一達等傳統物流公司之外，冷鏈物流還有一類玩家是傳統的冷鏈倉配企業。但是，這類玩家目前以倉儲業務為主。這樣的服務對于想要尋求一站式物流解決方案的生鮮商家來說顯然是不夠的——倉儲管理、加工分裝、質檢、物流運輸，這每一環都是商家的痛點。
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的確，與其它品類相比，生鮮的倉儲管理和物流配送體系非常復雜。
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首先，不同的食品需要保存不同的溫度下，一個生鮮倉會以不同溫區再分為若干個倉，分別管理。其次，配送全程都需要冷鏈，不同食品對溫度的要求也同樣需要體現在配送過程中——常溫、冷藏、冷凍等不同需求需要做不同的溫控。除此之外，生鮮對于從供應鏈到倉儲再到配送的全流程管理要求也很高。
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因為專業門檻過高而缺位的市場，也意味著機會。
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菜鳥則在數據上給了支持。根據過往的銷售情況，菜鳥會向商家提供分倉方案，讓商家提前計劃好在不同區域應該備什么貨、備多少貨。
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“與我們合作的商家，它們的貨品平時就已經按預計的訂單需求提前放在各地的地域倉或者更前置的倉里，接到訂單后，直接從就近的倉庫發貨配送?！卑蝉r達高級總監牟屹東說。目前，安鮮達在北京、上海等5個城市可以做到當日達，在其他200多個城市是次日達。
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鮮電商在物流上需要付出的成本遠高于非生鮮品類。分倉則是降本增效的事。多地分倉雖然提升了商家的物流速度、降低了物流成本，但也帶來了一個問題——商家備貨的成本壓力變大了?！皬慕o一個倉備貨，到給5個甚至10個倉備貨，對我們來說資金需求也是成倍增長的?！北确蚣胰颂熵埰炫灥昕偨浝眈R龍說。
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如果再趕上雙11大促，資金壓力更是短時間驟升。而資金長時間被占用無法周轉是每一個電商商家都不希望經歷的。
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電商之間的戰爭，幾乎就是現金流之戰，而現金流又與庫存周轉速度直接相關。而以進口生鮮為主的生鮮電商，天然就是一個貨品周轉時間長，會長期占用資金的生意。
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今年年初，馬龍找到了菜鳥的資深物流運營芷漠，問他“能不能幫忙想辦法搞定資金周轉的問題”，因為他們通常很難在銀行拿到貸款。而來自商家的金融服務需求，很快被提交到了菜鳥總部和網商銀行。
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原本，網商銀行也向淘寶天貓上的商家提供信用貸款，但主要針對小微賣家，額度也不高，平均在10萬元以下。這顯然無法滿足僅一個雙11就上千萬銷售額的天貓旗艦店大戶。
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于是，2017年6月，菜鳥供應鏈金融部門成立，并跟網商銀行開始了全面合作。
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供應鏈金融本已是銀行一個成熟的金融服務，核心是通過評估一個企業的抵押資產或存貨的價值，給予授信額度。但經營生鮮這樣非標品的企業，銀行一直沒有涉足過。
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“跟傳統大宗商品和3C等標品不一樣，生鮮的價格隨季節波動大，銷售額也不穩定，抵押價值不可控，傳統銀行服務起來很困難?！辈锁B供應鏈總監段清泉說。
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但掌握著合作商家全供應鏈數據的菜鳥決定嘗試這個業務?！拔覀冋莆樟松碳业牟少?、庫存、分倉、銷售數據，所以生鮮商家的貨品究竟價值幾何、銷售情況如何我們都是有數的，所以我們可以把數據看成資產?！倍吻迦f。
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目前，網商銀行向天貓的生鮮商家提供兩類服務：第一類是存貨融資。第二類是預售融資。
如此一來，菜鳥不僅能依據存貨與銷售數據授信，還向上打通了采購端的授信，未來還有可能繼續向生產端延伸。
在傳統的供應鏈融資中，通常銀行是依據對核心企業的風控，去打通核心企業的上下游。但菜鳥和網商銀行想打破這個玩法，他們想做完全去中心化的供應鏈金融——去掉核心企業這個角色，把信用鏈路打通到供應鏈條中的每一個環節。
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目前，網商銀行提供的貸款額度單筆最高可達3000萬元，利息按天計，隨借隨還，可以自由支配。利率方面，供應鏈模式的貸款會低于向小微商家提供的純信用貸款。年息目前有三檔——8.5%、10.5%和12.6%。
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其實，京東也同樣有能力在供應鏈、倉儲物流和金融方面為生鮮商家提供服務。除此之外，獲得騰訊投資的每日優鮮、已經布局了金融業務的順豐，都有可能進一步撬動生鮮這個市場。生鮮電商相互攻防戰的時代，正在加速到來。
來源：36氪、天下網商、《瞭望東方周刊》農特微商整理發布