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    阿里程序員穿特步相親遭嚴拒,這波炒作完,特步你徹底完了!

    發布時間:2021-09-24 12:01:44
    作者:病毒先生


    這兩天,阿里程序員相親因為穿特步鞋被女生吐槽慘遭拒絕這一雷人的相親新聞成功刷屏,在微博、微信、知乎、今日頭條等平臺上都引發了大家的熱議。大家先看一下爆料的聊天的截圖:



    針對此次事件,網友們炸開了鍋,基本上分為三種態度:


    1.站姑娘:姑娘沒什么錯,三觀、品位、消費理念不同,早點直言拒絕對大家都好;


    2.站小伙:小伙是程序員,情有可原,姑娘憑鞋子鑒人,有點不妥;


    3.吃瓜群眾:自嘲自黑+各種煽風點火。


    OK,事情講完了,病毒先生·福爾摩斯上線!先生通過多處觀察,再加上大V朋友的爆料驗證,可以確認此波事件是特步的營銷炒作,不得不承認,如果僅僅考慮品牌的知名度和傳播度,此次事件營銷是一個非常成功的用極低成本實現效果最大化的傳播案例,接下來先生會從傳播的角度來復盤此次的事件營銷。


    首先,前期的事件策劃,為了后續能得到病毒式自發性傳播,的確沒少下功夫。


    人物角色上,選擇了本身就極具話題和爭議性的“阿里巴巴的程序員”這一定位,全國總共有185萬程序員,能引發這部分人群的強烈代入感,同時也能激發民眾固有的“嘲笑程序員”基礎觀念。


    場景設置上選擇“相親”更是非常的洞察事態,大家都知道,再有一個月就是過年了,過年的一個大熱門就是“相親”,在這個時間點炒作最為合適。


    情節設置上細節把控到位,確保細節部分能引導出很多爭議性的觀點。比如男主給女主的備注是“相親女2017-11杜”,比如女主最后給男主發紅包的這個細節,都處處埋有伏筆,激發公眾去挖掘從而引發爭議。這些小細節的設置非常成功,我們能從評論區看到很多基于這些細節而產生的不同觀點,增加了事件的爭議性和討論性。



    那么傳播節奏是如何把控和推進的呢?


    第一步,事件引入。用一個非馬甲號,在杭州知名社區論壇蕭內網上發帖,將準備好的聊天截圖發布上去,引發論壇的網友參與討論,此條帖子即為本次事件的導火索。




    第二步,事件發酵。微信平臺,安排杭州權威媒體“都市快報”在官方公眾號發布了論壇發布的事件;微信平臺,安排了杭州本地自媒體“杭州微博城事”和“都市快報”同步了此次事件。



    至此該事件就在微信、微博上快速發酵,各微博大V、新聞資源媒體、用戶都自發參與了此次事件的傳播,甚至黨媒也參與進來了,并且事件快速發酵至知乎、今日頭條以及其他新聞媒體平臺上。



    第三步,品牌介入反轉。特步官方微博在1月8號晚上發起話題#我穿特步,你會拒絕我嗎#,正式對次波事件進行官方回應。

    隨后,一大波藍V官微也加入回應的陣營,紛紛帶上事件話題#穿特步 相親被拒#用“使用xxx產品你會拒絕我嗎”的統一格式發微博詢問粉絲,并艾特特步的官方微博特步中國進行聲援,先生粗略統計了一下,至少有二十個品牌參與了次波活動。



    在藍V按照固定格式聲援以后,特步官微成功引出特步體——我xxx你會拒絕我嗎,并且通過獎品激勵的方式刺激微博粉絲參與UGC。但是在實際執行過程中,由于特步官方的微博粉絲有限,再加上獎品又不夠吸引眼球,參與UGC的粉絲并不多。



    毫無疑問,特步用這種方式,的確讓自己的品牌進入了大眾的視線中,甚至引發了用戶對品牌的大討論,我們從百度指數、微博指數、微信指數的曲線圖可以看出,1月8號開始,特步的指數呈現井噴式增長,數據增長的速度令人驚訝。



    那么這個事件給特步究竟帶來了什么實質性的效果呢?


    社會化營銷事件其實很難通過電商平臺、線下門店的賣貨情況來衡量效果,因為事件產生的影響并不是一段時間的影響,而是會凝結成企業品牌資產的一部分。先生看來,任何營銷活動的效果評估,其實都可以從品牌資產的角度來考慮,評估營銷活動是否有效,就看你的每一份營銷投入,是否都產生了正面的品牌資產,是否在幫助品牌向消費者傳遞正面的信號。


    我們來分析一下特步此次炒作,大家從這個事件中對特步這個品牌會產生什么樣的感覺,會形成什么樣的品牌印象呢?


    我相信大部分小伙伴的想法是,特步=沒品,特步=不精致,特步=low,特步=上不了臺面,更深沉次的心理活動就是不要買特步,不要買特步,不要買特步。


    這符合特步對自身品牌的定位嗎?我們來看一下特步的百度介紹,在品牌特點中,就提到了“高品位、高追求”這些字眼,顯然這樣的營銷炒作是跟特步的品牌定位是相悖的。


    如果說之前大部分人只會覺得特步是一個國產運動品牌,價格比耐克、阿迪達斯便宜很多,特步跟他們之間的差距只是國產跟進口的區別,那么現在,大家對特步的印象真的是低端、low、上不了臺面了,雖然特步的代言人,曾經是謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、韓庚,現在是林更新和趙麗穎,這些都很難改變特步在消費者心中的形象了。


    也就是說,這次營銷活動,其實給品牌帶來了負面的品牌資產,廢了這么大動靜,讓這么多人知道,只是為了告訴他們:不要買特步!


    要強調的是,先生這里不是全盤否定事件營銷,其實之前在做有關事件營銷的線下分享的時候就提到過事件的重要性:


    無事件,不營銷,制造頂級營銷事件,新聞的效應永遠大于廣告。

    一個單純的廣告內容已經很難吸引公眾注意,即使花費重金覆蓋流量極高的優勢廣告資源位置,想將品牌傳遞的觀點深入用戶心智依然比較困難,因而欲通過無休止的廣告轟炸來加強用戶品牌聯想進而卡住細分品類已經不具備可行性,將營銷內容打包成新聞事件,利用新聞事件本身自帶的話題屬性吸引用戶關注,并擊破用戶的思維認知層,深入用戶心智,對品牌建立正面聯想,越來越成為品牌營銷的一個大趨勢。


    但是任何營銷活動都要有一個目標:

    每一分錢的廣告投資,都應該形成正面的品牌資產;

    每一份廣告產出,都應該傳遞一個正面的品牌信號。


    事件營銷因為其策劃的特殊性,往往是需要搭配著負面消息來吸引消費者的眼球,提升事件本身的爭議性和話題性。但是一定要記住,品牌方主動策劃出來的事件負面,千萬不能與品牌的核心價值觀相悖,大部分情況,都應該是于品牌而言無關痛癢的負面,從而把對品牌的影響降低到最小。


    我們來看一下另外一個也是引發熱議的事件營銷——不給程序員發辣條,衛龍天貓旗艦店被黑,相信很多朋友也都還有印象,這個事件的大概情況是這樣:


    天貓衛龍食品旗艦店被人攻擊,主頁信息被篡改,首頁上滿是表情包,含有“我要給你點顏色看看”“你為何這么叼”等字樣。


    隨后消息報道,衛龍被黑是因為惹惱了程序員,該程序員在衛龍旗艦店下單購買辣條,但衛龍遲遲沒有發貨。此前網友發布的圖片似乎也證實了這一點,衛龍旗艦店被人以黑底紅字寫滿“憑什么不給我發貨?”字樣。對此,而衛龍客服表示:“不給他發貨是因為他給的地址是:新疆沙漠第32棵白楊樹?!?/span>




    最后,衛龍已經在首頁更新了致歉信,表現目前網頁已經恢復正常。并保證類似事情不再發生。



    衛龍這個事件里面也涉及到若干負面,比如店鋪不發貨,網站被攻擊等,但是這些負面說白了并不是多大的事,對于品牌來說并不會產生任何損失,還給消費者留下品牌俏皮的好印象,更加迎合了目標受眾的口味。


    所以,先生覺得,事件營銷要充分評估事件負面對自身品牌的影響,如果企業策劃的事件結果不可控,或者對品牌本身會產生不好的影響,那么這樣的事件營銷的執行必要性就得重新審視了。




    - END -




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