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    案例丨超阿迪、趕耐克的UA,如何復制北美銷售神話?

    發布時間:2020-04-20 22:50:33
    作者:賣家

    盡管在中國市場份額遠遠不如耐克、阿迪達斯,因“三分王”庫里而在中國大火的運動品牌Under Amour,在北美市場銷售超過阿迪達斯,成為美國銷量第二的運動品牌。如今,中國健身市場隨消費升級而逐漸壯大,UA也因此找到了品牌線上發展的良機。
    作者丨王晨露 編輯丨陳晨 ?來源丨電商在線

    還記得這張圖片?如今已經退役的科比,同當時正處在巔峰的庫里那次賽前的相擁,仿佛是NBA明星球員的交接儀式,此后,科比不再是西部最頂尖的球員,庫里則成為NBA新晉招牌球員之一。

    Under Armour(安德瑪,下文簡稱UA)這個品牌被中國市場所知悉,一部分人是因為它簽下了一度成為“三分王”的庫里,另一些人則是在健身房里,漸漸發現身邊穿著胸前印有“雙C”標志緊身服運動的人越來越多。

    然而本月,北美市場傳來因分析師“唱衰”而導致市場份額下跌的消息再次將其拉回人們的視線。該分析師列出了種種理由以證明其下行趨向,其中包括數據顯示安德瑪核心美國服裝批發銷售正在收縮,女裝競爭疲軟等。這不是第一次該分析師唱衰UA,在1月UA發布四季度財報時,他的唱衰也使得UA當日股價大跌。但實際上,安德瑪方面公布的此前四季度收入超過市場預期,按年增長30.8%的勢頭使這位分析師明顯“打臉”。

    比起北美市場的激烈廝殺,中國市場更多的是來自耐克、阿迪達斯等品牌“割據”的壓力。相對耐克1980年進入中國市場,2011年進入中國市場的安德瑪看上去是十足的晚輩。不過,盡管在中國市場份額遠遠不如耐克、阿迪達斯,但在北美市場,它曾經在2年前銷售額達到12億美元超過阿迪達斯,成為美國銷量第二的運動品牌,一度被業界認為與阿迪、耐克在運動行業三足鼎立。

    那么,想要在“后電商時代”進入的運動品牌,如何打入中國市場?電商對它來說又意味著什么?為此,電商在線記者走訪了UA位于上海的亞洲區本部。

    圖為UA淮海店開業儀式,畫面中間4個人中,從左到右分別為中國區總經理 Erick 、Curry , UA 創始人/CEO Kevin 以及淮海店的業主代表。

    健身潮帶來品牌發展良機

    UA的核心產品是緊身衣,由橄欖球運動員Kevin Plank開發的具有吸汗功能的尼龍材質,因為面料輕盈、速干性能受到美國當地大學生以及職業棒球大賽的推崇而打開名氣,今天市面上使用尼龍面料的產品基本源于安德瑪的這項科技。

    縱觀整個運動市場,專業化和休閑化是兩個大的發展方向,盡管阿迪達斯、耐克會有不同系列的產品,但相較而言,UA在業界最大的口碑就是其在專業度上的專注,之所以能夠在北美市場超過阿迪達斯,一部分原因也是由于其更貼近體育用品消費習慣較為成熟的美國市場。

    科技支撐也意味著高價位,其在天貓上的客單價高達600多元。這個將美國基因“移植”到中國的品牌,原本的行業優勢是否依舊存在呢?

    據了解,同美國每8個人就有1人在健身的生活方式不同,我國平均100萬人中不到1人在健身的比例并不算高。但近兩年來,隨著體育鍛煉意識的提高,每年增加5%的健身俱樂部數目顯示了健身行業的擴張速度。國家體育總局局長劉鵬曾表示到2020年中國的體育消費總規模將達到1.5萬億元。而在作為UA主戰場的一二線城市,白領對于運動健身專業化的需求也開始顯現。

    今年成立20周年的UA,之前整個發展重心都是在北美市場。UA大中華區市場總監Lydia告訴記者,如今從產品到品牌定位逐漸清晰,開始拓展海外市場,中國是其海外最為重要的戰略市場?!艾F在進入市場可以說是碰到一個好時機?!?UA大中華區市場總監Lydia分析說到。如今去健身房健身的人群越來越多,除了對于面料的排汗功能、輕盈質感的要求外,顯示身材“自己做自己最好的廣告”的心理需求也成為消費者選擇UA的理由之一,這也得UA在產生口碑和UGC上相對容易。

    圖為UA位于上?;春B飞系拈T店。

    后電商時代的品牌競爭策略

    相比阿迪、耐克進入中國多年,2011年才來到中國的UA,“可以說是在后電商時代進入中國,因此策略上面會有一些不同,”電商部負責人Sherry告訴記者。進入中國后,UA并沒有著急迅速擴張線下門店,而是采取較為緩慢的線下發展戰略。2011年4月在上海開出首家專賣店,后選址基本以重要城市的商業標志建筑為主,到2013年才擴張至50多家,目前大中華區線下店鋪數目150家。而阿迪達斯此前曾公布計劃2020年在華增開3000家門店。

    UA的創始人兼首席執行官Kevin Plank曾對媒體表示,他認為UA對于中國市場的打開應該不急不躁。對此,Lydia解釋道,“模仿阿迪、耐克的路,找很多經銷商合作伙伴開很多店鋪,可能不是合適UA的戰略。她表示,計劃每年按UA的標準有質量地增加100多家店鋪,但針對中國那么大的市場,其他品牌線下8、9000家店鋪的規模,電商能夠彌補其線下店鋪的發展,“這也是為什么電商對我們來說很重要”。

    而從天貓上的銷售數據看,UA的用戶中60%為30歲以下的年輕人。其中黏度最大的核心用戶是健身愛好者,向外則是熱愛跑步、籃球的外圍人群,再向外則是類似庫里粉絲這樣相對性能更注重名氣的人群。而從地域上面,一線城市在天貓上面占了30%出頭,并幫助滲透到2、3線城市。

    對于線上線下全渠道打通,Sherry表示,“體育行業同快時尚不一樣,除了自營電商、自己的店鋪外,還有很大一部分是來自經銷商的店?!盳ARA、H&M這樣快時尚自營店,線下店鋪打通電商,全渠道相對來說比較容易。而對于體育行業來說,自營電商、平臺店鋪、再加上很大一部分是經銷商的店,因此要打通首先需要實現系統上庫存的共享,建立運營的SOPE,確定訂單操作流程,“預期今年年底會將整個上線”。

    圖為庫里2系列發行時其本人來到中國為品牌宣傳。

    庫里吸粉,未來生產本地化

    目前在國內尚處于起步階段的UA,天貓對于其品牌的意義更傾向于營銷渠道,“一些品牌把電商當做清貨的渠道,給電商訂貨比較少。但對我們來說,它承擔的是為品牌賣新貨的責任?!?通過天貓的展示,讓不認識UA的人了解品牌,用最能代表品牌當季的商品抓住每一次消費者進入店鋪的機會,將其轉化成具備品牌忠誠度的核心用戶對于現階段的UA來說尤其關鍵。

    明星效應則成為UA吸引眼球的關鍵一環。Sherry介紹,UA的核心品類是訓練,而在中國市場的另外兩個品類則是跑步與籃球?!皫炖飳φ麄€品牌帶來的效應非常巨大”,從庫里1系列的美國配貨遭遇瘋搶,品牌意識到中國市場是一個巨大的生意機會,于是將庫里2從去年9月在中國首發,天貓上12月份開始銷售,線上線下共銷售近4萬雙,而這也帶動了UA的中國籃球市場,成為其僅次于美國的第二大籃球市場。Lydia透露,庫里也將會在今年奧運結束的第一周再次到中國來。

    相比鋪天蓋地的廣告,UA選擇依據其品牌在美國的發展路徑,在線下用贊助運動員和健身教練的方式形成意見領袖的權威影響力,強調產品的專業性能。去年下半年同健身房威爾士的戰略合作正是其推廣方式之一,Sherry告訴記者,“我們在其全國70家店里露出產品,還一起合作UA日,當日只要消費者全身衣著UA運動服,沒有健身卡也可以前來健身?!?/span>

    而在產品供應鏈上,目前中國的產品是源自全球各地的供應商,“但我們的目標是一步步靠近中國”,Lydia介紹到,現在公司正在實行“local for local”的本地化項目,預計在未來1~2年的時間內能夠在進一步完善本土供應鏈,更迅速地適應本土市場需求。


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