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    【消費】匡威和阿迪達斯為什么都賣舊款?

    發布時間:2021-05-29 15:45:41
    作者:第一財經網

    不過去年是Stan Smith,今年是Superstar和Chuck Taylor,如果品牌還打算繼續以重現經典為借口來縱容對創新的懶惰,估計現在它們已經在犯難了—經典畢竟有限,明年怎么辦?


    文:第一財經周刊記者 牙韓翔


    好像的確找不出什么理由再建議你去購買一雙匡威(Converse)帆布鞋,如果不是那些持續不斷的創意活動在吸引你。3月初住在紐約布魯克林的Futura突然收到一條朋友發來的信息,“嘿,你的匡威鞋出現在了Bedford大街上?!盕utura是紐約的一位涂鴉畫家,在關于他的評價里,他被很多人認為是紐約街頭及涂鴉藝術的領導者。


    這其實是匡威和創意代理公司Anomaly策劃的一個叫做Made By You的營銷項目。它們將200雙被穿得破破爛爛的Chuck Taylor帆布鞋制作成平面宣傳畫,張貼在目標消費者可能會出現的地方—北京三里屯,紐約布魯克林地鐵以及巴塞爾藝術展期間的香港。




    印著Futura的Chuck Taylor帆布鞋的海報,被貼在了Bedford大街的一個車站旁??瓷先ヒ矝]有什么特別的,一雙黑色的高幫帆布鞋,上面沾滿了亂七八糟的顏料,那是他涂鴉時留下的痕跡。


    這款被稱為Chuck Taylor All Star的帆布運動鞋是匡威最為經典的款式。除了Futura,搖滾歌手Patti Smith和波普藝術大師Andy Warhol的帆布鞋也被制成宣傳貼畫,出現在全球各地。


    運動鞋這個市場,新的選手越來越多。你的鞋柜里可能已經有了幾雙基本款匡威帆布鞋,并且根本不會再購買更多。想要一套專業的運動裝備?去健身房看看吧,很多人都選擇了一個有力的挑戰者Under Armour。如果打算增加一點設計元素,不少奢侈品品牌也已經把運動鞋作為一個主打系列了。


    匡威、阿迪達斯(adidas)還有耐克(Nike),這些傳統的運動品牌對于追逐潮流的年輕一代來說,哪怕拼命推出不少設計師合作款,似乎還是被劃歸到Levi's 501牛仔褲還風靡的1990年代那個行列。



    adidas Originals重新推出的Stan Smith網球鞋在2014年再次流行,它不斷出現在時尚博主的街拍照片當中。


    匡威正渴望利用經典設計重新在年輕人當中建立起流行地位。


    這雙以籃球明星Chuck Taylor命名的帆布鞋現在成了匡威的重要資源,甚至可以決定它的成敗。近一個世紀以來,這雙賣給好幾代美國年輕人的帆布鞋,也曾經歷過流行周期的殘酷拋棄。2003年這家已經宣布破產的倒霉公司被耐克以3.5億美元收購。當耐克來拯救它之后,它才開始運用更多手段—擴大特許經銷區,向海外市場推廣,并推出更多顏色和款式—來重新占領這個市場。


    去年10月匡威公司起訴31家公司效仿了這雙球鞋的核心元素。起訴對象不僅包括運動品牌Skechers和FILA,零售超市沃爾瑪,還包括Ralph Lauren這樣的知名設計師品牌。


    在香港銅鑼灣的京士頓街,那些排隊等待的年輕人可不是為了Chuck Taylor帆布鞋而來。3月27日,阿迪達斯旗下更具個性的品牌adidas Originals,開始在全球發售50款不同顏色的Superstar球鞋。adidas Originals香港旗艦店的門口,人們需要等待幾十分鐘,才能分批進入門店挑選尺碼與顏色已經不再齊全的Superstar球鞋。


    Superstar同樣是這個品牌的經典鞋款,它的命運和Chuck Taylor帆布鞋類似。1969年誕生的時候,這雙橡膠貝殼頭的全皮低幫籃球鞋也只是出現在NBA的賽場上。阿迪達斯在今年1月開啟了一個會持續一年,以經典鞋款Superstar為主角的營銷活動。它還和娛樂明星貝克漢姆、Pharrell Williams拍攝了一支I am not a Superstar的廣告,在不同媒介投放。


    讓復古重現的還有耐克,它在3月26日的Air Max Day上—這是一個它自己制造出的品牌紀念日—推出了一雙Nike Air Max Zero球鞋。這也是29年前的鞋款了,只不過在設計上經過細微調整。


    這當然不是什么巧合。運動鞋品牌眼下似乎來到了一個尷尬階段,自認為創新的產品與設計無法取悅年輕一代的挑剔選擇。在消費者有更多選擇四下逃離的時候,它們只能再在貨架上擺出這些被市場和時尚趨勢檢驗過的經典鞋款—真是謝天謝地,一個難得的喘息機會。


    “這些品牌在用這些老舊的經典款來加強它們的存在感,”Stanley Hainsworth告訴《第一財經周刊》,“Chuck Taylor和Superstar這兩款運動鞋早已經擁有好幾代的粉絲,(匡威和阿迪達斯)借助它們如同想對外宣稱,‘嘿,別忘了我們,我們還在這里!’”Hainsworth曾是耐克、星巴克和樂高的全球創意總監,他顯然懂得如何把品牌變得更酷。


    Geoff Cottril或許更有發言權,他現在是匡威全球市場及推廣副總裁。在此之前他曾效力于可口可樂和星巴克。按照Cottril的說法,由他帶領的匡威品牌團隊在策劃Made By You時,把這雙誕生近百年的Chuck Taylor帆布鞋當做了一個用戶自我表達的載體。


    “消費者才是那個讓Chuck Taylor帆布鞋具有創意及自我表達的角色,我們只是在稱贊他們創意表達的這種精神?!彼谝环忄]件中這樣回復《第一財經周刊》。


    這句話是不是有些熟悉?每當在談論如何吸引年輕消費者的時候,營銷人員總是會使用自我表達(Self-expression)這個詞?!拔覀冞@次(Superstar鞋款的)營銷項目主要是為了激發創意?!盿didas Originals品牌營銷及公關專員Fabrizia Degli Esposti也這么說道,“社交網絡會貫穿整個項目,因為它重新定義了自我表達和創意的概念?!?/p>


    不過至少它們都做出了合適的決定。如今它們面對的是“千禧一代”—這群生于1980年后,2000年前的人,被品牌視為最具有潛力的消費者,市場營銷人員過分關心他們,時尚達人也在深度剖析他們的喜好。但誰都搞不懂這群人究竟在想些什么,那些試著親近他們的營銷行為往往都小心而謹慎。


    現在它們終于聰明了一次,如果弄不明白年輕人喜歡什么,那么來自他們自己傳遞出的信息肯定不會錯得太過離譜。這些市場營銷人員所說的自我表達,實際上便是利用消費者自己制作的內容來進行品牌推廣。


    “匡威還是把話語權交還給消費者,”Cottrill說,“我們的一條基本原則是嘗試著去欣賞用戶(產生的內容),而不是我們自己?!蓖瞥鲋驧ade By You活動占據了匡威所有的社交網絡平臺,并鼓勵用戶上傳自己的帆布鞋照片。


    但這種做法未免也太老套,每個有點水準的公司都可以運用自如。蘋果公司最近關于iPhone 6的營銷活動采用了iPhone 6拍攝的照片,并將它們張貼到門店、公車站廣告牌和地鐵通道廣告牌上。更何況相比電子產品,一雙鞋的延伸空間要小得多。


    匡威還有一個有利武器。它的用戶足夠與眾不同—這群人多少與搖滾、滑板或者是涂鴉相關。就如同針對喜歡搖滾的年輕人,兩年之前,匡威在創意代理公司Cornerstone的協助下,把一家免費提供專業錄音服務的Converse Rubber Tracks開在了紐約布魯克林的威廉斯堡(Williamsburg)區域,這是一個年輕人扎堆的地方。搖滾愛好者在這個Studio錄制的作品,也就成了這家公司新的宣傳內容。


    這也降低了匡威的營銷成本。根據媒體分析機構坎塔媒體(Kantar Media)的數據,2013年,匡威在美國市場的宣傳預算僅為5400萬美元,而2014年1月到11月匡威在美國市場投入了6900萬美元的宣傳花費。



    adidas Originals與Pharrell Williams合作推出的50款不同顏色的Superstar球鞋。


    阿迪達斯也認為這些做法有利可圖。2014年第四季度,這家公司出現了1.4億歐元的虧損。CEO Herbert Hainer在3月26日著急地提出了2020年實現利潤增長15%的目標,還給出種種設想,不難猜到,變得更酷更為時尚也包含其中。


    去年這家公司就實現過經典鞋款的魅力重現。在adidas Originals重新推出誕生于1965年的白色Stan Smith網球鞋之后,它在2014年的各大時裝周上出盡風頭。時尚雜志ELLE在參加過3場時裝周之后,把這雙鞋列入年度必備單品名單。


    而adidas Originals在整體業績下滑的時候,還保持著11%的銷售增長。今年Superstar鞋款的宣傳計劃會貫穿全年,50雙不同顏色的Superstar推出后也制造了不少話題。


    “排他效果永遠奏效,”Hainsworth對《第一財經周刊》說,“回憶一下自己還是孩子的時候進入糖果店的興奮新奇吧。消費者可以從這么多種顏色中選擇出自認為可以表達個性的顏色,這是一個會讓他們興奮并沖動消費的策略?!?/p>


    還是有不少人對經典款式保持樂觀,“重新推出1950至1960年代的經典款式迎合了曾穿過它們的嬰兒潮一代的口味,”紐約時裝學院(Fashion Institute of Technology)教授Ellen Goldstein說,“所以它在很大程度上是一種回歸。但它在年輕一代中也出現了復興,他們看著這個鞋子說,哇哦,它真的是經典款?!?/p>


    不過去年是Stan Smith,今年是Superstar和Chuck Taylor,如果品牌還打算繼續以重現經典為借口來縱容對創新的懶惰,估計現在它們已經在犯難了—經典畢竟有限,明年怎么辦?


    長按二維碼圖片

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