• <td id="gje1e"></td>
    <table id="gje1e"></table>
    <table id="gje1e"><strike id="gje1e"></strike></table>

  • <track id="gje1e"></track>

  • <acronym id="gje1e"><label id="gje1e"></label></acronym>
    當前位置:首頁 > 批發排行 >雙十一搶購了一堆耐克的衣帽鞋,但你確定你真的了解耐克嗎?∣趨勢

    雙十一搶購了一堆耐克的衣帽鞋,但你確定你真的了解耐克嗎?∣趨勢

    發布時間:2020-11-28 12:38:43
    作者:布谷傳聲

    很多人去耐克買衣帽鞋并不出于對耐克有多了解,而是僅知道它夠有名。那么耐克是怎么做到這么有名氣的呢?當然不是因為它的衣服真的有多美。耐克的成功,在于它將自身完全融入進體育精神中。它做了太多體育周邊的產品,以至于看起來已經不是一個服裝販子了。


    我們在雙十一期間被馬云和他的團隊一手打造的各種軟文刷屏,但是真正高大上的營銷,遠不是我們看見的電商撕,而是耐克公司利用社交平臺,并結合科技創新而打造的社交策略。


    作者:

    米科拉伊?揚?皮斯科爾斯基

    哈佛大學商學院教授

    主要研究領域是社交媒體和社交平臺

    曾被評為40歲以下最具魅力的商業教授



    耐克是銷售衣服、鞋類、運動裝及生產裝備的公司,也是美國十大廣告商之一。截2012年,公司的總營銷預算高達25億美元。幾年前,耐克不再把大規模投資投放到電視廣告上,轉而主攻數字社交營銷。


    2009~2012年間,公司將傳統媒體的支出削減了40%,將節約下來的8億美元投資到數字和社交營銷當中——這一數字高于任何美國的廣告商。

    耐克的成長


    1964年,俄勒岡大學的田徑運動員菲爾·奈特(PhilKnight)和他的教練比爾·鮑爾曼(Bill Bowerman)一起創辦了耐克,耐克的前身是一家名叫“藍帶體育用品公司”的小型定制跑鞋生產商。1972年,公司開始使用著名的旋風標志并于1978年將公司更名為耐克。


    1980年,耐克申請首次公開募股,繼續成功發布了許多新產品,把業務擴大到籃球、棒球、足球、網球及交叉訓練運動員的市場。所有產品都是由強大的市場營銷活動支持的,也許最著名的就是“想做就做”(“Just Do It”)這句廣告語,以及“只要你有身體,你就是一名運動員”(“If you have a body, you are an athlete”)倡議活動。




    公司大獲成功后便一發不可收,20世紀90年代至21世紀耐克一直處于行業領先地位,公司不斷對新型運動、“馳名”團隊及運動員進行投資,其中包括巴西國家足球隊、泰格·伍茲(Tiger Woods),以及蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)。

    耐克與偶像運動員聯姻后,便開始大規模宣傳正是耐克鞋大幅提高了他們的運動表現的營銷口號。在這一時期,公司還收購了一些其他品牌,比如可汗、匡威、Hurley、茵寶等。


    2012年,公司位于俄勒岡州比弗頓的總部成為世界上最大的運動鞋、成衣制造商,在全球160多個國家擁有3.5萬名員工,公司總收入達210億美元。在全球有690家零售店,在美國管理著2.3萬個零售賬戶,并與全球各地的經銷商、授權經營商進行合作。

    耐克的數字戰略始于1998年


    耐克的數字戰略始于1998年,當時公司推出網站Nike.com。兩年后,公司又創建了體育類項目網站NikeFootball.com。2004年,公司開始把數字戰略轉移到現有平臺上。比如,2004年年初,耐克邀請了15位電影制作人來詮釋“速度”這一概念,并許諾要把成片上傳到名為“速度的藝術”(“Art of Speed”)的主題博客上。

    這一想法的反響很好,幾個月來,該博客每月都吸引50多萬訪客,說明耐克消費者很喜歡這一創意,愿意通過博客內容與公司交流。得益于該計劃的成功,公司高層管理人員開始積極尋找其他類似的機會。利用社交平臺,用時下年輕人的方式和語言同他們交流。


    基于這個深刻的認識,耐克又創立了一系列Facebook主頁,其中一個是公司專屬主頁,剩下的主頁各自負責公司旗下的其他運動品牌。許多消費者都會聚集在這些主頁上,截至2012年,耐克的主頁已擁有了1000萬名粉絲。耐克還在Twitter上建立了賬戶,截至2012年年中,用戶名叫作“耐克”的賬戶粉絲數量約為70萬人。

    耐克利用這些賬戶來發布新產品,同消費者進行交流,在網站上發布各種運動技巧或發起挑戰,并鼓勵消費者繼續訓練。耐克還把Twitter融入其他運動項目中。比如,2010年世界杯時,公司租下了南非約翰內斯堡的“生命中心”,隨后便在Twitter上發布消息,全城人民都可以通過巨大的LED(發光二極管)滾屏看見這一消息。

    與此同時,耐克還開始在Facebook運營環境內部研發新的應用程序,有效地將更多社交元素加入數字戰略當中。比如,20106月,公司宣布推出了名為“綠蔭爭程”的活動——在全球召集有天賦的足球少年加入足球學院,該活動由英格蘭足球超級聯賽支持,并向選手提供高水平的訓練。


    獨特的社交戰略


    耐克忙于在社交平臺上構建數字戰略的同時,還開發了具有獨家風格的社交戰略。早在2006年,耐克就與谷歌的“朋友”平臺Orkut合作,聯合創建了一個叫作Joga.com的網站,主要為那些癡迷于足球的青少年提供服務。Joga.com140個國家用14種語言同時推出,在前5個月里就吸引了100多萬觀眾。


    2006年年中,耐克推出了一項彼此之間聯系密切的專業生態系統。該生態系統包括在耐克產品范圍內的測量和溝通技巧。它們可以把身體活動數據上傳到由其他公司生產配置在便攜式設備上的耐克軟件當中,比如蘋果產品iPod、iPad或者是iPhone。




    該軟件會通過互聯網把數據傳送到耐克專屬線上社交平臺NikePlus.com上,然后會在FacebookTwitter上發布一條狀態。點擊這些狀態中的鏈接后就跳轉到NikePlus平臺界面,用戶可以在這里看見更多好友取得的運動成果數據,界面上還有關于設備的一些廣告。

    現在耐克正在繼續對其中一些環節進行創新研發,這一生態系統已經成為公司社交戰略的核心。


    與便攜式設備結合


    耐克的第一個設備名稱叫作Nike+,2006年面市,主要原理是跑鞋內部有一個價值30美元的傳感器,可以監測跑步者的速度、距離、熱量消耗。傳感器與跑步者的iPod通過無線連接起來,然后把這些數據傳遞給耐克應用程序。

    跑步者可以通過該程序了解自己的平均速度及當前跑步距離,如果跑步者速度減慢,程序可以播放“加油歌”。跑完之后,跑步者可以把這些數據傳輸到NikePlus.com網站上。2008年,公司發行了“Nike+運動腕帶”簡化了這一系統,運動腕帶由一條繞在手腕上的橡膠皮帶、一個可以直接插在電腦上的USB式裝備組成,在耐克軟件的幫助下,腕帶可以直接把數據上傳到NikePlus.com網站上。



    兩年后,耐克在蘋果產品中升級了這一軟件,推出了叫作Nike+GPS的新應用程序。該程序可以追蹤跑步速度、距離、時間、卡路里消耗量等數據,同時還可以記錄跑步者的跑步地點,這樣就可以構建一副精確的跑步線路圖。和之前一樣,所有的數據都可以上傳到NikePlus.com網站上。

    2010年,耐克又設立了新部門,叫作“耐克數碼運動”,該部門的主要任務是研發更多可以追蹤運動成績的新產品。該部門開發的第一件產品是“能量腕帶”,于20121月推向市場,售價149美元。這也是一種運動腕帶,可以全天追蹤穿戴者的運動情況,從三個方面捕捉并列成數據,即卡路里、步數以及“耐克能量”。

    同年底,公司又推出了“Nike+訓練鞋”和“Nike+籃球鞋”,兩款產品都把壓力傳感器放置在鞋底,用來收集用戶移動速度、跳躍高度、消耗的“耐克能量”數量等一系列的數據,然后用無線方式把這些數據發送到用戶的移動設備,再把這些信息上傳到NikePlus.com上。

    NikePlus.com


    耐克的所有裝置都可以把用戶的運動數據傳輸到耐克的專有網站NikePlus.com上。一位耐克的總經理曾這樣說:“這樣一個平臺可以利用數字技術強化用戶的鍛煉效果,然后再把社區以及社會交流加入其中,讓用戶們的體驗更好一些……每種設備都可以使用數據和社會交流功能,這二者可以讓公司創造出前無古人的產品。

    每位互聯網用戶可以在NikePlus平臺上注冊并創建自己的用戶資料,然后認識新朋友或者和老朋友鞏固感情。耐克在這一平臺上做了一些小廣告——大部分用戶注冊的原因是購買了一些與平臺有關的產品,比如說一部iPod或者一雙耐克鞋,或者是看見某個好友使用這一平臺,比如看見好友發布的狀態。這一戰略給耐克帶來了良好的收益,也為NikePlus吸引了500多萬用戶,使之成為最大的線上跑步運動類產品的勝地。


    為了促進用戶與好友之間的交流,用戶可以選擇把注冊賬號與FacebookTwitter賬戶綁定。綁定賬號的同時還可以把線上好友列表導入NikePlus,再選擇自己是否愿意在耐克的平臺上與這些朋友重新建立聯系。在導入FacebookTwitter好友列表的時候,用戶還可以查看有哪些好友把耐克設備同步到了平臺上。

    除了發布單張照片、姓名、地理位置以外,平臺不允許用戶透露個人信息,卻鼓勵用戶把耐克設備與平臺同步,這樣設備中的數據就可以呈現在用戶資料里。比如說,如果用戶是一名跑步者,用戶資料將呈現的數據包括消耗的耐克能量總數、跑步距離以及用戶取得的成就列表,比如跑了10英里、15英里或是20英里。用戶資料可以清晰地記錄下用戶前三個月跑步的詳細圖形。


    耐克的溝通策略——一起運動


    NikePlus的用戶可以發起運動挑戰,然后把挑戰發送給朋友們。比如說,某位用戶向好友發起跑100英里的挑戰,同時附上一條私人消息,聲明倒數第一要請所有參加挑戰的人吃飯。




    如果用戶在Facebook上發布狀態說自己出去跑步,好友還可以點擊該狀態中的鏈接,要是跑步者鍛煉時正在用iPhone聽音樂,那么該鏈接會自動播放音樂列表榜首中的“歡呼”。有位NikePlus用戶認為這一功能確實對他的運動表現和現實生活中的人際關系產生了一定影響:

    跑步的時候,我從朋友們的“歡呼”中汲取了很多動力。你可能會笑……但是今天早上出去跑步的時候我只收到了三個“歡呼”,這真讓人難過,好像朋友們都不喜歡我了似的……幾天前我還收到了15個,那種感覺棒極了。對我來說這確實很重要,可以激勵我跑得更快,因為朋友們都在支持我。一會兒咱們再聊這一點,真的特別有趣。


    如何連接產品與顧客


    NikePlus同時創建了一個兼具“會面”和“交友”功能的平臺,在這個平臺上,體育活動就是范圍、呈現、搜索、溝通方案的核心。把體育運動融入社交平臺的做法有兩大功能,一是激勵用戶增加鍛煉次數,二是幫助用戶認識興趣相投的人,這樣一來就更容易彼此發展友誼。

    這些社交利益也給公司來帶了商業利益。想想那些用戶必須參與完成的公司任務,還有這些任務給耐克的業務成果帶來的影響。NikePlus平臺不允許用戶手動輸入自己的表現和活動數據,只有耐克設備才能傳輸這些數據。這對NikePlus用戶來說是一大任務:

    為了參與到活動中,他們必須把相關設備和平臺同步才行。所以用戶必須購買耐克的鞋子或是設備。換句話說,用戶要想與陌生人會面或者同朋友交流,必須提前付賬。這是“會面”平臺的典型做法——畢竟,許多約會網站用戶每月也需繳納訂閱費才能使用網站的服務。但耐克把這一概念延伸到“交友”平臺當中,用戶可以購買某個設備來增進與朋友之間的關系。因此,耐克其中一條社交戰略總結如下:如果用戶把產品同耐克社交平臺連接起來,耐克就允許他們與新朋友見面來增進感情,從而提高了消費者的購買意愿。


    ▼▼▼


    互聯網的社交平臺能為我們帶來什么樣的商機?


    請閱讀

    《社交新思維》




    作者:【美】米科拉伊?揚?皮斯科爾斯基

    上市日期:2015年10月



    -END-

    編輯:Chan

    轉載請聯系后臺獲取授權




    (長按上圖,識別二維碼關注我們)


    布谷傳聲

    中信出版集團·前沿經濟出版社

    友情鏈接

    岛国AV无码不卡电影,亚洲福利院在线看AV,久久婷婷大香萑太香蕉AV人,欧美成人R级在线观看